在经济发展和社会进步的推动下，我国消费市场正发生着显著的变化，其中“消费升级”与“消费降级”成为了近年来备受关注的议题。那么，在错综复杂的环境条件下，2024年暖通市场的风究竟会往哪里吹？我们又该如何以更加理性的心态去应对市场的变化？
本期《中国供暖》特邀水牛匠工（上海）新能源有限公司联合创始人王建、湖南怡生暖通工程有限责任公司零售总监万志明、武汉云起时机电工程有限公司总经理王建华、合肥保乐机电工程有限公司总经理徐明江展开详细探讨。
消费降级：是消费者的
选择，还是内卷的必然结果？
目前关于“消费降级”概念最大的争议点在于，消费降级行为是属于消费的被动退步还是消费者的主动选择？事实上，结合怡生暖通零售总监万志明的观察不难看出，这两种现象其实是同时存在于暖通行业的：
一方面，受经济压力影响的中低收入群体以及对价格敏感度较高的消费者，在面临经济下行或预算有限时，可能会降低“必要但不重要”的支出，转而寻求价格更低但品质尚可的产品，以满足基本需求。另一方面，在各大自媒体的推波助澜下，网络上出现了各种关于“避坑”和“大揭秘”的信息，让客户更倾向于选择价格适中、性能稳定、服务可靠的暖通产品，而不是盲目追求高端品牌或新功能。
无论以上述哪种观点为立足点，可以达成的共识是：①消费降级是一种多元化的消费选择，可能会伴随着消费者消费水平和消费质量的下降，但并不是绝对的；②消费降级可能意味着消费者更注重消费品的使用价值以及消费品的经济性和实用性，而不是简单地追求品牌和价格。
那么除了收入水平下降和消费观念转变，还有哪些因素在无形中推动着消费降级？
云起时总经理王建华解读道：从买方角度看，事实上只有不到20%的消费者会通过降低体验来达到降价的目的，大家更希望用更便宜的价格去买到更优质的产品。但一般消费者对于复杂暖通系统的了解有限，他们往往只关注主机品牌，而对于施工品质、辅材配件等细节则缺乏一定的关注，容易让一些以次充好的不良商家钻了漏洞。从卖方角度看，虽然卖方都想将品质及附加值给到消费者，但无奈同行的价格报得一家比一家低，比到最后一套系统安装下来只能赚到几百到几千块钱的利润，刨去房租、人员开支、后期的维护保养成本等，最终能获得的收益微乎其微。
因此，当市场上的商品供应过剩，需求减少，竞争加剧，商家为了争夺市场份额，不得不降低价格。这种价格战的结果可能导致商品质量的下降和服务质量的缩水，消费者在购买时得到的实际价值减少，从而产生了消费降级。
保乐机电总经理徐明江从中国户式暖通发展历史的角度，提出了独到见解：中国户式暖通行业的发展可以追溯到本世纪初，当时南方市场主要由三类人群构成——富裕阶层、有权势的人士，以及从北方迁移到南方的人群。而当时的市场几乎被欧洲品牌所垄断，它们以高品质、高技术的形象占据了大部分市场份额，价格也相对较高。其后，从外资品牌到合资品牌、国产品牌，各大企业纷纷入局，市场逐渐变得拥挤，产品品质和价格的下探成为了品牌向下延伸更多客户群体，让原本不具备购买力的人群能够成为暖通产品消费者的重要手段，消费降级由此产生。
因此，从辩证的角度看，消费降级并不一定意味着行业衰退，它也可以是行业成熟的重要标志，而我们日常所看到的“消费降级”现象，其实也可能是由市场和渠道的大幅下沉引起的。
那么消费降级又会给暖通行业带来哪些深层影响？
从企业面临的挑战看，水牛匠工联合创始人王建认为消费降级与消费拼价现象密切相关，本来暖通系统属于装修中重中之重的功能性方案，只有体验过才知道舒适度的高低，使用过才知道稳定性和节能性，而一味拼价的设备方案，后期很可能暴露出舒适度低、故障率高、能耗偏高等问题。随着用户后期服务量的增加，未来势必会淘汰一批非专业的运营商，影响一部分品牌的口碑。因此，企业欲获得长远发展，匠人精神和更多专业负责任的态度一定是不可或缺的。
当然，事物的发展都有其双面性，消费降级带来的也并非只有危机，“一方面，旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。消费降级可能会吸引更多消费者进入市场，从而拓展市场的潜在容量；另一方面，为了应对消费降级现象，厂商可能会加大在技术创新方面的投入，推出更加高效、环保、低价的暖通设备，满足消费者的需求。”万志明补充道。
消费升级：品质、服务、体验……主动追求更多可能！
随着社会的快速发展和人民生活水平的提高，消费升级的内涵和外延也在不断拓展和深化。王建认为，消费升级在暖通市场应该称作为“高品质高舒适度的室内气候解决方案”，尤其是三年疫情过后，人们对居住环境的舒适健康要求明显更高了。从普通空调到两联供、三恒，再到五恒系统的发展，本身就是消费体验从基础“冷、暖”到“恒温、恒湿、恒氧、恒静、恒洁”的升级过程，消费升级的同时也在显著提高生活质量。
根据马斯洛需求层次理论，过去人们消费是为了解决温饱，到了“中级阶段”品牌作为一种品质的保障与身份的标签备受重视，而现在慢慢进入消费升级的“高级阶段”，能够打动消费者的将是真正的产品力，而不是价格便宜或者品牌高贵。
“因此，后疫情时代大家越发深刻地意识到了舒适、健康人居环境的重要性，开始追求更高品质、更加智能化的产品，但同时他们不再只关注产品的品牌，而是将更多注意力放到了系统的基本性能、用户群的反应、服务商的水平，以及未来的系统维护等多个方面。这种消费升级的趋势在五恒系统领域尤为突出。”万志明如是说道。
那么消费升级背后的底层逻辑是什么？
王建华认为主要在于高端消费群体对品质的稳定追求，带来的直接影响是消费杠杆的天平将更多地倾向于原装高端进口品牌，而这类经销商也将获得更大的生存空间。
此外，从卖方的角度看，市场竞争的加剧也是促使暖通市场消费升级的重要原因。万志明提到，随着氟系统空调和供暖系统工艺的愈加成熟，产品同质化竞争激烈。毛利越来越低，带有差异化竞争和技术壁垒的高端暖通系统成为了专业暖通公司的必然选择。同时为了满足消费者对于更高品质、更智能化的暖通设备的需求，厂商也需要不断进行产品升级和创新，推出更加符合市场需求的产品，以获得更大的市场份额和竞争优势。
最后，为帮助从业者更好地把握消费升级机遇，本文结合几位受访嘉宾观点，总结了以下几点建议：
①提高专业技能。消费升级对从业者的专业素质和技能水平均提出了更高的要求，企业还需重点培养覆盖销售、施工、售后等全方面的专业技能人员。
②打造王牌品质。品质是不可逾越的底线，尤其是在高端市场竞争中，企业一定要严格把关产品品质、施工品质，将品质视作决定胜负的关键。
③提升服务水平。明确客户细分后，在客户服务的水平上不断提升，强调公司保障实力并做好展示，让客户觉得安心、放心、省心地消费。
④正确看待流量产品。企业既要通过流量产品来抢占市场，又不可过分依赖流量产品“赔本赚吆喝”，而是应该完善产品矩阵，以流量为入口，寻找更多能盈利的产品。
⑤加大市场开拓和品牌宣传力度。在市场获客难的当下，企业可在短视频公域流量上进行突破，并着重深耕自身优势私域，不断激发老客户活力。
(文章来源：中国供暖）
